| 作者：邹时光
发展是党执政兴国的第一要务，竞争已经成为发展的主题。城市的竞争力取决于自身的优势，但也需要外在的包装宣传，城市形象宣传是城市竞争力的一个重要组成部分。
一、激烈的城市竞争迫切需要形象宣传
城市形象宣传在城市竞争中具有战略意义。在市场经济条件下，竞争是全方位的，有国家之间的竞争，行业之间的竞争，企业之间的竞争，个人之间的竞争，更有地区、城市之间的竞争。在全球化时代，一个城市首先与国内其它城市有竞争，也与国外城市有竞争。当前，我国社会主义市场经济已进入品牌竞争的阶段，塑造良好的城市形象就是打造城市品牌。企业强势品牌可以决定自己在市场中的地位。城市也一样，一个城市拥有了强势品牌，就等于拥有了一种直接影响外来投资者、游客、消费者的决策力量。城市良好的形象，不仅能折射出城市的魅力和吸引力，同时能形成一种强大的凝聚力、辐射力，成为扩大对外交往、吸引投资与游人的"金字招牌"，可以把无形的精神财富转化为有形的物质财富。正因为如此，世界上许多发达城市都非常注重形象宣传，非常注重开发利用城市形象这笔无形资产，并取得了显著效果。
城市形象展示是提高城市知名度和美誉度的重要途径。我国在城市形象宣传方面起步较晚。从90年代最初兴起城市CIS建设的热潮开始，目前，全国已有上百个城市以不同方式开展城市形象宣传，其中大连、昆明、西安、成都等一些城市形象宣传已经取得了显著的成效。在经济效益方面，通过形象的展示，城市形象知名度和美誉度有了大幅度的提高，增强了城市对资金、人才、技术、企业及旅客的吸引力；在社会效益方面，以市容市貌整顿为切入口的形象建设工程，提升了城市的功能和居民的生活质量，提高了城市成员的认同感、荣誉感和主人翁意识。
良好的城市形象放大城市价值,
提升城市竞争力。城市形象宣传最终目的和效应是促进城市经济的发展。良好的城市形象，能够转化为无法估量的经济推动力。信息时代经济就是注意力经济，也就是所谓"眼球经济"，在各种经济要素顺畅流动的今天，谁最受关注，谁就拥有吸引资源的强劲磁力。
二、城市形象宣传就是加重城市的美学色彩
城市形象宣传是借鉴企业形象设计（CIS）的思路和方法，将城市政治、经济、社会和文化特色，通过一定的宣传方式和途径，使社会公众对城市形成总体可识别的印象。目的在于加重城市美学色彩，让一座城市在全国和世界城市之林中凸现，闪烁其特定的形象光彩，以期达到有利于城市发展的目标。
加重城市美学色彩能够使外部公众对其产生良好的心理感受。具有这种心理感受的外部公众，在面临与该城市有关的活动时，会做出有利于该城市的行为选择，无形之中提高了城市的竞争能力。这种行为选择可以表现在若干方面，例如，选择与该城市进行经济合作、选择到该城市投资、选择到该城市旅游，甚至选择到该城市工作，这种行为选择的结果会使城市内部公众从中学到其他地区先进的技术和管理经验，并使城市获得资金、人才和市场。行为选择的倾向性有力地提高城市实力和竞争力。
挖掘城市美学色彩要把握城市形象内涵。城市形象是一座城市的内在历史底蕴和外在特征的综合表现，是城市总体的特征和风格。城市形象作为城市内部与外部公众对于城市内在综合实力、外显活力和未来展望的综合评价，是城市的自然环境、资源经济、科技水平、教育文化、历史传统、生态旅游、建筑景观诸方面要素在公众头脑中反映后形成的总体印象。城市形象，有学者把它分为五个重要的系统：城市实力系统、城市能力系统、城市活力系统、城市魅力系统和城市潜力系统。
城市实力，主要包括城市的经济实力；城市人民生活状况；城市的产业结构和城市产业结构链条、生产力要素配置；城市在国民经济中的功能或者城市在国防、交通等方面的功能；城市文明与城市社会进步状态等等。
城市能力，主要包括城市是否具备积聚能力，能否吸引世界目光；城市扩张与辐射能力；城市流通能力以及城市的经济增长能力等等。
城市活力，主要考察一个地方企业活力表现、资本活力表现和文化教育活力表现；城市对世界开放的程度；城市创新的能力以及城市是否具备先进的治理结构，政府与企业之间的关系处理的程度等等。
城市潜力，一是自然资源潜力，包括实际具备的自然资源以及利用程度；二是人文资源，首先是城市的市场空间，也就是投资能不能赚钱；吸引投资的根本原因，是区位优势还是综合服务质量，是优惠的投资政策还是良好的社会治安，是高度的国际化水平还是基础设施的适应度；其次是社会风险成本和机会成本；最后也是最重要的是城市的人力资源成本。
城市魅力，主要是看一个城市的文化焕发的光彩。人们对城市的认识程度；城市形象的影响力；城市文化的凝聚力等等。
加重城市的美学色彩要突出城市形象宣传的基本特征。城市形象宣传具有四个基本特征：（1）整体性。城市形象宣传是把城市理念、行为、视觉三类识别形成有机整体，灌注在公众脑海中结合成的感觉和记忆；（2）差异性。各个城市有自身的特征，要根据客观条件、经济实力、发展战略，设计出有本地区特色的与众不同的形象宣传；（3）长期性。城市形象的形成是一个长期的过程，塑造"城市形象"涉及多方面、多层次。要让公众认识、接受和实施，需要有一个较长的时间过程。（4）可建设性。树立良好的城市形象可以通过人们对城市形象的开发而实现。
三、城市形象宣传要注重方式和途径
城市形象宣传的过程是树立和塑造城市形象的过程。在这一过程中要讲究宣传方式和研究实现途径。
1、注重策划，借助外脑。
策划是一个城市形象宣传成败与否的首要环节。这是城市形象宣传差异性特征的必然要求。策划是为了挖掘城市的优势，并使这样的优势更为突出。城市形象宣传策划是一个崭新的课题，目前还没有形成一套完整的理论。从国内外城市形象宣传的实践看，城市形象宣传策划主要谋划五个方面的问题：为什么要宣传城市形象，谁来宣传城市形象，把城市形象宣传给谁，宣传什么样的城市形象，怎样开展城市形象宣传。
策划需要借助外脑。历史地看，一个地区的优势要靠外来智慧对本地资源进行凝练升华。庐山，因为有李白、徐霞客等文人墨客的诗篇和传记而名扬天下。"桂林山水甲天下"并非本地人喊出的口号。同样，在现实也需要外来智慧对本地实际的优势进行新的总结和提升。在国内一些比较有眼光的城市形象宣传者非常注重对城市形象宣传进行策划。如北国明珠大连，在这方面就是入手比较早的城市，从1993年开始，大连就开始借助外来力量，吸引先进经验，对城市形象宣传策划，使其在城市建设和形象展示方面很快就走在全国主要城市的前面。在人们的大脑中，打造了出了一幅浓缩了欧式建筑与现代建筑交相辉映、星罗棋布的城市广场、女骑警风采、魅力市长、花园式绿化、规范的城市管理、服装节、足球等众多大连城市名片的图画。实践证明，城市形象的宣传要取得好的效果，借助外脑精心策划是非常必要的。
2、整合资源，搭建平台。
城市形象宣传的整体性特征要求我们要有统一的城市形象宣传理念。这需要整合各方面的宣传力量、各项宣传内容，搭建起对外宣传的统一平台。
一是要整合不同的宣传主体。首先是当地行为者。城市党政组织、企事业单位和市民，时时处处，自觉不自觉，或多或少地传达着城市形象的信息。广西的桂林在这个方面就很有建树，每个人都能够明白旅游对于自己的重要意义，积极参与优质服务，积极保护环境。建立良好的城市形象要整合党政组织行为、企事业单位行为和市民行为，树立全民是形象的意识，让每一个人都成为城市形象的宣传者。
第二是区域行为者。主要是区域间的经济、社会、文化等组织机构，比如区域经济发展机构，我们南昌参与的"9+2"泛珠三角论坛等。区域活动成为展示城市形象的有效舞台。
第三是国际行为者。主要是担负着国家外交和进行政治、经济、社会、文化交流的机构，比如我们的大使馆就担负着对外宣传内地城市形象的重要责任。各国大使馆也有自己的文化交流协会等组织，要充分发挥他们的桥梁和中介作用。
二是要整合丰富的宣传内容。城市形象具有丰富的精神内涵和外在表现，城市形象宣传就是要深入挖掘城市的文化魅力，开发城市的地缘优势、产业优势、发展潜力，整合政治形象、经济形象、文化形象，设计出统一的城市形象宣传方案，统一组织实施。
三是要搭建对外宣传平台。城市形象宣传的主要平台是组织宣传活动和大众传播媒体。如促销推介活动，通过区域经济合作，将城市自身纳入全国、亚洲乃至世界经济的发展潮流中；与媒体合作，开辟专栏进行宣传；邀请海内外新闻媒体记者对城市进行采访报道等。在策划宣传方案、制定宣传策略时，应特别注意各种宣传活动之间的相关联系和配合，如纸质媒体、电子媒体等不同介质媒体的相关联系，让不同的手段、不同的媒介统一于相对一致的主题、元素和风格。通过上述宣传平台，对外宣传展示出同一个城市形象，全方位传达城市形象信息，从而公众对城市形成一个整体的、良好的、个性鲜明的印象和评价。
3、集中宣传，持续展示。
城市形象宣传的长期性特征要求我们要做到集中宣传与持续展示相结合。信息化的时代要做好城市形象宣传，需要集中一定时间进行规模宣传。有一定时段和量的冲击才能产生轰动效应，才能在众多信息中脱颖而出，才能在瞬息万变的社会中抓住公众的眼球。
在取得一定效应的基础上，持续不断展示城市魅力，不断强化公众的记忆，才能不断巩固良好的社会效果。
四、城市形象宣传应注意的几个问题
1、以特色宣传带动城市形象宣传
城市形象宣传的关键在于避免雷同。全国的城市不知有多少个，搜索一下记忆，留下深刻印象的，是很多城市特色宣传所下的功夫。透视这些城市的宣传促销，哪里的城市宣传新颖别致，人文、旅游、自然相融合，哪里的城市就会充满激情、有滋有味，就会具有恒久的魅力。他们有打山水文化牌的，如青岛、长沙、广州、张家界、桂林，大理、贵阳等，有打历史文化牌的，如郑州、洛阳、开封、西安等。
个性和特色是万物的灵魂。城市是一个包罗万象的整体，城市中一切可对公众感受及心理产生影响的事物，都会形成一个侧面的城市形象。另一方面，城市中的不同因素和侧面对公众影响的强烈程度是不等同的。由于城市本身或公众心理的缘故，总会有一些相对较强的因素跳出来，给人留下深刻的印象。这些强刺激因素导致城市特色的产生，凸现于城市整体综合形象的背景之上。城市的整体形象由于特色形象的存在而得到强化、渲染和提升。
2、以功能展示推动城市形象宣传
城市形象宣传必须抓住城市的主导功能做文章。现代城市的功能通常可分为两类。一类是一般功能，指一切城市都具有的生产、流通、分配、社会、行政等共同性功能。另一类是主导功能，指在一定区域内的为某一个城市所具有的特殊的功能。如桂林市以风景旅游为主导功能，连云港以港口运输为主导功能，攀枝花市以工矿业为主导功能等。城市的主导功能有与其物质内容相一致的两大特性：一是对城市发展的决定性。即对城市的形成和发展具有支配作用，城市因其盛而盛，因其衰而衰；二是对区域作用的外向性。即该城市的特殊功能是以满足自身以外区域的需要而发挥其主导作用的，它是城市经济成长的基础。
当然，城市主导功能不是不变的，它将随着城市行政地位的变化、自然资源的发现与开发、生产力布局的变化、原有资源的枯竭等而发生变化。在城市形象宣传工作中，应该从实际情况出发，并对城市主导功能的演变有所预见，使城市形象宣传随着主导功能的转变而改变，随着城市经济的不断发展而调整。
3、以精神塑造升华城市形象宣传
城市的发展与进步，取决于多个方面的共同作用。其中既包括那些传统上的重要经济变量，也包括那些过去被视为非经济变量的因素，比如城市文化、城市精神等。后者对于经济发展具有决定性意义，但是却常常被人们所低估。长期以来，我国城市发展过分倚重基础设施等城市硬件建设，往往忽略了城市文化、市民素质等软性指标，最终影响城市的持续健康发展。在倡导科学发展观的今天，面对日趋激烈的城市竞争，我国很多城市已经开始意识到，城市发展必须从传统的"一维"经济发展模式，走向财富、生态、文明的"三维"共同繁荣。
城市魅力源于城市形象，城市形象有赖于城市精神的支撑。城市形象宣传，首先要植根于民族文化和地域文化的土壤，根据自己城市所在地方的民族、历史、文化、环境特点，塑造具有自己特色的城市形象。不同城市具有各自的精神特质，而这种城市精神又是城市形象的灵魂，成为城市竞争力的一部分。在充满竞争的年代里，打造城市形象，是一场深度、广度和速度的竞争，也是一场克服弱点、更新自我、充实资源、提升精神的竞赛。（作者系中共南昌市委对外宣传办公室主任）
| 
